每逢年底，新能源汽車(chē)廠(chǎng)商們都是有人歡喜有人愁。

　　在新能源汽車(chē)已經(jīng)紅?；谋尘跋?，各大新能源車(chē)企已在2023年拉開(kāi)明顯差距，行業(yè)雞犬升天的盛況已不會(huì)再現(xiàn)。

　　在2023年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)雖整體保持增長(zhǎng)，但新能源車(chē)企表現(xiàn)的兩極分化：部分超額完成年銷(xiāo)量目標(biāo)，部分則未達(dá)預(yù)期。但無(wú)論是未能完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的企業(yè)還是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的企業(yè)，都要在2024年調(diào)整其市場(chǎng)策略。

　　特斯拉

　　特斯拉在2022年未能完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)的特斯拉(銷(xiāo)量131萬(wàn)輛，目標(biāo)150萬(wàn)輛)，終于在2023年如愿。2023年特斯拉的總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)38%至181萬(wàn)輛，超過(guò)此前設(shè)定的180萬(wàn)輛目標(biāo)。

　　2023年，特斯拉實(shí)施了降價(jià)保量的策略，以犧牲盈利能力來(lái)提升銷(xiāo)量規(guī)模，維持了一種脆弱的平衡。雖然這導(dǎo)致其毛利率和利潤(rùn)創(chuàng)下近年來(lái)的新低，但從銷(xiāo)量角度來(lái)看，這一策略是有效的。

　　華爾街見(jiàn)聞·見(jiàn)智研究認(rèn)為，特斯拉在2024年大概率不會(huì)繼續(xù)這一策略。2023年，特斯拉暫緩新車(chē)型的研發(fā)上市，專(zhuān)注于擴(kuò)大現(xiàn)有車(chē)型的產(chǎn)能，以減少消費(fèi)者等待周期，滿(mǎn)足高需求。但盡管全年持續(xù)降價(jià)，特斯拉僅勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了年度銷(xiāo)量目標(biāo)，未達(dá)到馬斯克預(yù)期的200萬(wàn)輛銷(xiāo)量。

　　連續(xù)幾個(gè)季度的利潤(rùn)犧牲使特斯拉感受到壓力，其毛利率被其他新能源車(chē)企如比亞迪和理想反超。因此，特斯拉已意識(shí)到降價(jià)策略的效果逐漸減弱，開(kāi)始轉(zhuǎn)向提升盈利能力。2023年11月，特斯拉進(jìn)行了五次連續(xù)漲價(jià)，但這并未對(duì)其第四季度銷(xiāo)量造成負(fù)面影響，四季度銷(xiāo)量達(dá)到48.5萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高。

　　目前來(lái)看，頻繁的行動(dòng)未能激發(fā)出足夠大的市場(chǎng)需求，特斯拉的產(chǎn)能已經(jīng)能夠滿(mǎn)足需求，在2024年有望重新開(kāi)啟新車(chē)型和老車(chē)改款的進(jìn)度，包括爆量訂單的Cybertruck，以及Model Y改版和高性?xún)r(jià)比車(chē)型Model Q。

　　比亞迪

　　2023年的比亞迪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量成功超越特斯拉，登頂全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量第一。公司全年實(shí)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售302.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.3%，完成全年300萬(wàn)輛的目標(biāo)。

　　對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)，2023年的成功可能只是一個(gè)新開(kāi)始。進(jìn)入2024年，比亞迪可能會(huì)經(jīng)歷一些轉(zhuǎn)型，其銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)可能出現(xiàn)變化。2023年，比亞迪的銷(xiāo)量主要依靠王朝系列和海洋系列，而高端品牌如仰望、方程豹和騰勢(shì)的銷(xiāo)量占比不足5%;同時(shí)，盡管出口銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛，但占比仍約為8%。

　　在2024年，除了王朝系列和海洋系列保持穩(wěn)定增長(zhǎng)外，比亞迪在2023年四季度推出的高端車(chē)型，如仰望U8、騰勢(shì)N8和方程豹豹5等，都有望實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量爆發(fā)，這將有助于推進(jìn)比亞迪的高端化戰(zhàn)略并完善產(chǎn)品矩陣。

　　自2022年起，比亞迪積極布局海外市場(chǎng)，在日本、泰國(guó)、德國(guó)、瑞典、新西蘭、澳大利亞和巴西等多個(gè)國(guó)家取得了市場(chǎng)進(jìn)入，并在部分國(guó)家建立了自主工廠(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和，2024年比亞迪在海外市場(chǎng)的放量將有利于其銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，海外銷(xiāo)量占比有望實(shí)現(xiàn)顯著提升。

　　造車(chē)新勢(shì)力

　　2023年中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部車(chē)企普遍完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，但其他新勢(shì)力車(chē)企表現(xiàn)不佳，與頭部車(chē)企的增速相比普遍偏低，部分甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　理想汽車(chē)在2023年憑借L系列增程式產(chǎn)品超額完成了年銷(xiāo)量目標(biāo)，總銷(xiāo)量達(dá)到37.6萬(wàn)輛，不僅超過(guò)蔚來(lái)和小鵬的銷(xiāo)售總和，同時(shí)也完成了自己30萬(wàn)輛的預(yù)定目標(biāo)，并以182%的增速領(lǐng)先國(guó)內(nèi)主流車(chē)企。

　　但在2024年，理想轉(zhuǎn)變策略，由專(zhuān)注增程式車(chē)型轉(zhuǎn)向純電戰(zhàn)略。2023年底推出了首款純電動(dòng)車(chē)型MEGA，并計(jì)劃在2024年推出3款新的純電動(dòng)車(chē)型。同時(shí)，為支持純電車(chē)型用戶(hù)需求，理想計(jì)劃到2025年建設(shè)3000個(gè)超級(jí)充電站，這一策略將使理想成為車(chē)型最豐富的新能源汽車(chē)制造商之一。

　　然而，未能完成年銷(xiāo)量目標(biāo)的造車(chē)新勢(shì)力們面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。其中有的甚至僅完成年度目標(biāo)的一半。例如，蔚來(lái)和小鵬的全年銷(xiāo)量分別只有16萬(wàn)輛和14.2萬(wàn)輛，同比增速分別為31%和17%，這在造車(chē)新勢(shì)力中表現(xiàn)平平，與頭部新能源車(chē)企相比更顯不足。對(duì)這些企業(yè)而言，2024年的挑戰(zhàn)是調(diào)整戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)反彈。

　　蔚來(lái)計(jì)劃在2024年推出其第二品牌阿爾卑斯，目標(biāo)中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)約20萬(wàn)元，以區(qū)分蔚來(lái)品牌的高端定位。此外，蔚來(lái)的換電業(yè)務(wù)開(kāi)始顯現(xiàn)潛力，得益于新購(gòu)置稅政策的優(yōu)勢(shì)，吉利和長(zhǎng)安已經(jīng)選擇加盟蔚來(lái)?yè)Q電網(wǎng)絡(luò)。這些策略可能有助于蔚來(lái)在2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)的改善。

　　對(duì)于蔚來(lái)和其他未能達(dá)成目標(biāo)的新勢(shì)力車(chē)企來(lái)說(shuō)，2024年的關(guān)鍵在于通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)定位調(diào)整及運(yùn)營(yíng)效率提升，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，從而適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　小鵬汽車(chē)在2024年的戰(zhàn)略中，有別于大多數(shù)新勢(shì)力車(chē)企仍專(zhuān)注于轎車(chē)和SUV車(chē)型，選擇進(jìn)軍電動(dòng)MPV市場(chǎng)，這是一個(gè)相對(duì)未被充分開(kāi)發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)電動(dòng)MPV市場(chǎng)的滲透率遠(yuǎn)低于整體乘用車(chē)，且在銷(xiāo)量排行中，僅有騰勢(shì)D9、極氪009、嵐圖夢(mèng)想家和傳祺E9等少數(shù)幾款電動(dòng)車(chē)型，這些車(chē)型的總銷(xiāo)量占比大約只有11%。

　　小鵬的新車(chē)型X9，作為公司進(jìn)軍電動(dòng)MPV市場(chǎng)的重要舉措，有望幫助小鵬開(kāi)拓新的增長(zhǎng)領(lǐng)域?？紤]到電動(dòng)MPV市場(chǎng)的潛力和目前的競(jìng)爭(zhēng)格局，X9可能將為小鵬帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在2023年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征是價(jià)格戰(zhàn)頻繁、新車(chē)型連續(xù)推出、新技術(shù)不斷引入。頭部車(chē)企在這一年中保持了較高的銷(xiāo)量完成度，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，造車(chē)新勢(shì)力的表現(xiàn)則不一，有的超額完成目標(biāo)，有的則難以達(dá)到預(yù)期，顯示出市場(chǎng)的分化趨勢(shì)。

　　進(jìn)入2024年，各大新能源車(chē)企面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，紛紛采取新的策略和戰(zhàn)術(shù)，如進(jìn)軍新的市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域、推出差異化產(chǎn)品、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)等，以求在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　此外值得注意的是，大量“跨界者”如小米、魅族等智能手機(jī)公司也將在2024年開(kāi)始正式進(jìn)軍新能源汽車(chē)行業(yè)，給市場(chǎng)帶來(lái)了更多的變數(shù)和競(jìng)爭(zhēng)。而這種市場(chǎng)環(huán)境也將促使新能源車(chē)企們不斷調(diào)整和優(yōu)化其業(yè)務(wù)和市場(chǎng)策略，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　綜合來(lái)看，預(yù)計(jì)2024年新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，這不僅是對(duì)各車(chē)企的挑戰(zhàn)，也是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　來(lái)源：見(jiàn)智研究Pro 作者吳悠